谈到亚马逊,很多顾客都爱死了这家公司,但竞争者对它是恨之入骨,人人自危。

从零到第一的祕密

亚马逊这家公司最先只是一家网路书店,在1990年代末期,随着达康风潮将业务扩展到音乐、电影、电子产品和玩具。然而,在2000年和2001年,风云变色,网路泡沫破灭,无数网路公司一夕崩盘,虽然亚马逊没惨遭灭顶,很多人对这家公司的前景仍不乐观。

但亚马逊反而建立起一流的物流网络,并将触角沿伸到珠宝、服饰、运动用品、汽车零件等,任何你想得出来的东西,他们都卖

正当亚马逊成为全球最大的电子商务公司,变成其他货物供应商最主要的销售平台,这家公司又发展出云端服务,也就是亚马逊网路服务(Amazon Web Services),并推出低价、实用的数位产品,如电子书阅读器Kindle与平板电脑产品Kindle Fire。

Google的执行董事长施密特(Eric Schmidt)虽然是亚马逊的竞争对手,但他个人也是亚马逊的尊荣会员,他说:「除了苹果,几乎没有更好的例子了。贝佐斯能言善道,聪明绝顶。这个创办人是个典型的技术专家,他了解企业运作的每一个环节,而且比每一个人都更在意细节。」

儘管近年亚马逊的股票已飞涨到令人晕眩的高点,这家公司不但独一无二,而且像谜一样。

贝佐斯常说,亚马逊的任务是:「在全世界提高业界的水準。」贝佐斯和他的员工费尽苦心迎合顾客,但对于竞争对手,甚至企业伙伴,则毫不留情。

贝佐斯经常提到,亚马逊竞争的市场非常广阔,容得下很多赢家。这幺说或许没错,但也凸显一个事实,不管公司大小,很多都是亚马逊的手下败将。

贝佐斯为自己的公司发言总是字斟句酌。不管在西雅图商界或是美国科技圈,他都是个谜。他很少在研讨会上发言,更难得听说他接受媒体访问。我们以为自己已经对亚马逊的故事了如指掌,其实我们只是知道亚马逊神话、亚马逊发布的新闻稿,以及贝佐斯没用红笔删除的採访稿。

三个特点,让亚马逊与众不同

亚马逊的总部总共有十几栋的建筑,位于西雅图联合湖南岸。联合湖是个小小的冰河湖泊,以运河连接西边的普吉特湾和东边的华盛顿湖。在19世纪,这里是间大锯木厂,更久以前则是印第安人的营地。物换星移,在这一带,早就看不到如诗如画的田野风光,取而代之的是楼房林立的都市景观,包括新创立的生医公司、癌症研究中心和华盛顿大学医学院。

从外观来看,亚马逊总部这一栋栋低矮的楼房看起来一点都不起眼。你一踏入亚马逊的指挥中枢,也就是位于泰瑞街与共和街交会口的第一日北楼(Day One North),映入眼帘的就是墙上巨大的「Amazon」字样和那抹从A到Z如微笑般的黄色曲线。长型访客桌的一头摆放一碗狗饼乾,以款待跟主人来上班的狗儿(但员工要停车、吃零食都得自己掏钱)。

靠近电梯的墙上挂了块黑色牌子,上面用白色字体印了贝佐斯的几句话,让访客知道他们已经进入哲学家执行长的国土:

不知还有多少东西尚待发明,也不知还有多少新鲜事还没发生。无人知晓网路会对人类造成多大的冲击,今天只是这个大事件的第一日。    ~ 杰夫.贝佐斯

亚马逊的公司内规一样特别。他们开会不曾用PowerPoint或幻灯片。员工必须用长达六页的文章来做报告,因为贝佐斯认为这幺做才能引发具有批判性的思考。每次要推出新产品,产品介绍的文件就像新闻稿,希望写出来的东西让顾客有耳目一新的感觉。亚马逊的人员开会,总是先唸自己写的东西,接着再进行讨论。

为了与贝佐斯谈出书计画,《彭博商业週刊》资深撰述Brad Stone决定依照亚马逊员工开会的规定,为这本书拟篇六页的新闻稿。

贝佐斯在八楼的会议室跟Stone见面,里面有张六块门板组成的大桌子。二十年前,贝佐斯在自家车库创立亚马逊的时候,就是用这种浅褐色的门板当办公桌。这桌子已成亚马逊务实节俭的象徵,一路走来,始终如一。

Stone第一次採访贝佐斯已是2000年的事了。那几年贝佐斯不断在各个大陆飞来飞去,脸色苍白,身材也跟着走样。现在的他,看来精瘦、健康:他不但使亚马逊脱胎换骨,也重塑自己的体型。他甚至把地中海髮型理个精光,就像《星舰奇航:银河飞龙》中的毕卡舰长——也就是他从小崇拜的科幻英雄人物。

他们坐下来,Stone把新书新闻稿从桌面滑过去给贝佐斯。贝佐斯知道Stone的来意之后,哈哈大笑,笑到口沫横飞。

贝佐斯的笑声果然名不虚传。他身子前倾,脑袋往后,闭起眼睛,放声大笑。那笑声粗嘎、尖锐,有如象海豹的吼声,又像电钻,令人脉搏加速、不寒而慄。贝佐斯的笑也是无人能解的谜。

亚马逊的员工感觉这笑就像刺入心脏的刀,刀刀命中要害,把你说的割得粉碎,把你陈述的目标丢回你的脚边。亚马逊前资讯长达杰尔(Rick Dalzell)说:「他的笑让你没有防备,使你羞愧万分。没错,他就是用笑声来惩罚你。」

接着,贝佐斯花了一、两分钟静静地看完Stone的新书提案。他们讨论这书的目标——第一次探入述说亚马逊的故事,从90年代初期贝佐斯在华尔街心生创业的念头乃至今日。

过去十年,Stone曾与贝佐斯谈了十多次,他们总是聊得很开心。

如贝佐斯说的:「如果你想知道我们哪里与众不同,那我告诉你:我们是一家真正关心顾客的公司,我们真正在意的是长远,而且我们真的喜欢创新。然而,大多数的公司不是这样。他们紧盯的是竞争对手,而不是顾客的需要。他们希望两、三年内就可赚钱、发放股息,如果做不到,那就改做别的。他们宁可紧跟在别人的后头,而不愿当创新者——因为这样比较安全。」

这就是亚马逊与众不同的地方,具有上述三个特点的公司实在少之又少。

摘自《什幺都能卖》

第一次深入亚马逊

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